Christian Pudzich
6. September 2017

Der digi­tale Wan­del stellt ins­be­son­dere kleine und mitt­lere Unter­neh­men (KMU) vor Her­aus­for­de­run­gen. Der Publi­zist Tim Cole rät in sei­nem Gast­bei­trag daher zum digi­ta­len Dreisprung.

Digi­tale Trans­for­ma­tion ist kein ein­ma­li­ger Pro­zess, und sie ist auch nie­mals abge­schlos­sen. Statt­des­sen ist es hilf­reich, sich die­sen grund­le­gen­den Wan­del als eine Art „digi­ta­len Drei­sprung“ vor­zu­stel­len: Ana­loge Unter­neh­mens­pro­zesse wer­den zunächst digi­ta­li­siert. Digi­ta­li­sie­rung bedeu­tet vor allem eines: Beschleu­ni­gung, denn in der digi­ta­len Welt ticken die Uhren nun mal im Takt von Moore’s Law, also Ver­dopp­lung alle 18 bis 24 Monate.

Aber Digi­ta­li­sie­rung allein führt nicht zu mas­si­ver Ver­än­de­rung – dazu müs­sen die ein­zel­nen Pro­zesse erst noch mit­ein­an­der ver­netzt wer­den. Dadurch kommt Bewe­gung ins Spiel: Ver­net­zung bringt die rich­tige Infor­ma­tion zur rich­ti­gen Zeit an die rich­tige Stelle im Unter­neh­men. Vor­aus­ge­setzt jeden­falls, man hat die Ver­net­zung auch ordent­lich zu Ende geführt.

Digi­tale Brü­che vermeiden

Lei­der ist das in viel zu vie­len mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men (noch) nicht der Fall: Da gibt es immer wie­der digi­tale Brü­che, müs­sen bereits digi­ta­li­sierte Infor­ma­tio­nen schlimms­ten­falls aus­ge­druckt und in einem ande­ren Sys­tem wie­der ein­ge­tippt wer­den, was zu ver­meid­ba­ren Kos­ten und Feh­lern führt.

Der dritte Sprung wird durch den Trend zur Mobi­li­tät aus­ge­löst: Da ins­be­son­dere jün­gere Mit­ar­bei­ter heute in einem gera­dezu sym­bio­ti­schen Ver­hält­nis mit ihren Smart­phones leben, erwar­ten sie selbst­ver­ständ­lich, dass sie über ihr mobi­les End­ge­rät Zugang zu allen inter­nen unter­neh­me­ri­schen Sys­te­men und Pro­zes­sen haben.

Doch dadurch ändert sich der Umgang mit die­sen Sys­te­men – mobile Mit­ar­bei­ter arbei­ten wann und vor allem wo sie wol­len: Im Flug­zeug, in der Bahn, im Star­bucks Cafe um die Ecke oder eben auch daheim im viel­zi­tier­ten Home­of­fice. Das aller­dings nur, wenn der Arbeit­ge­ber es ihnen auch erlaubt. Einer Umfrage des IT-Bran­chen­ver­bands Bit­kom zufolge for­dern 75 Pro­zent der deut­schen KMUs von ihren (Wissens-)Arbeitern unbe­dingte Prä­senz­pflicht im Büro. Der Gene­ra­tio­nen­kon­flikt ist damit vorprogrammiert.

Pro­zesse auf den Kopf stellen

Die­ser digi­tale Drei­sprung kann Pro­zesse bis zur Unkennt­lich­keit ver­än­dern oder sogar auf den Kopf stel­len. Neh­men wir nur das Mar­ke­ting: Frü­her, also in der vor­di­gi­ta­len Zeit, war es Auf­gabe von Mar­ke­ting, Bot­schaf­ten von innen nach außen zu kom­mu­ni­zie­ren – „one to many“, wie es in der Mar­ke­ting­spra­che hieß.

Doch dann kam das Inter­net, und das Mar­ke­ting musste Wege fin­den, digi­tal und ver­netzt mit Kun­den zu kom­mu­ni­zie­ren. Kaum eine Firma, die heute nicht auf Face­book ver­tre­ten ist – mehr oder weni­ger erfolg­reich, denn die alten Mar­ke­ting­bot­schaf­ten, die Anzei­gen, Pres­se­texte oder Wer­be­spots, sind nicht unbe­dingt das, was die Men­schen auf Face­book suchen.

Aber dafür barg der Schritt ins Inter­net für Mar­ke­ting­pro­fis ein gera­dezu schock­ar­ti­ges Erleb­nis: Plötz­lich waren sie mit ech­ten Men­schen kon­fron­tiert, die sich – das Inter­net ist ein Zwei-Wege-Medium – zu Wort mel­den, Fra­gen stel­len, Lob oder Kri­tik äußern oder auch nur rum­stän­kern konn­ten, und das in aller Öffentlichkeit!

Das Wis­sen, das das Mar­ke­ting über den Kun­den gesam­melt hat, muss ins Unter­neh­men zurück­flie­ßen – aber nicht in ein abge­schot­te­tes CRM-Sys­tem, auf das nur das Mar­ke­ting Zugriff hat, son­dern dort­hin, wo die Infor­ma­tion benö­tigt wird. Das kann je nach­dem der Ver­trieb sein, die Pro­dukt­ent­wick­lung oder das Beschwer­de­ma­nage­ment. Diese Kol­le­gen war­ten hän­de­rin­gend auf Erkennt­nisse über Kun­den­wün­sche und ‑bedürf­nisse, die ihnen nur das Mar­ke­ting lie­fern kann – wenn sie ihren Job rich­tig ver­stan­den haben und das Unter­neh­men aus­rei­chend ver­netzt ist.

Vom Ein­kauf bis Marketing

Der digi­tale Drei­sprung lässt sich in jeder Abtei­lung eines typi­schen mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­mens beob­ach­ten, etwa in der Logis­tik, wo es nicht mehr genügt, dafür zu sor­gen, dass die Regale im Laden voll sind. Mit dem Sie­ges­zug des Online-Ein­kau­fens müs­sen rie­sige Ströme digi­tal bestell­ter Güter phy­si­ka­lisch zum Kun­den gebracht wer­den. Aber es ist heute schon abseh­bar, dass wir eines Tages digi­tal bestellte Waren auch digi­tal aus­lie­fern wer­den, näm­lich über 3D-Dru­cker, die beim Kun­den zu Hause instal­liert sind und für die es genügt, wenn der Anbie­ter die CAD-Daten über das Inter­net schickt.

Tim Cole

Tim Cole ist ein Inter­net-Jour­na­list der ers­ten Stunde. Als Buch­au­tor („Digi­tale Trans­for­ma­tion“) und Vor­trags­red­ner steht der Deutsch­ame­ri­ka­ner im lau­fen­den Dia­log mit Wirt­schafts­füh­rern in klei­nen und gro­ßen Unternehmen.

Alle Pro­zesse wer­den in den nächs­ten Jah­ren daten­ba­siert umge­stellt wer­den müs­sen. Aus dem alten Berichts­we­sen, das uns sagt, wie es uns ges­tern gegan­gen ist, wird zuneh­mend ein vor­aus­schau­en­des oder prä­dik­ti­ves Report­ing, das uns sagt, wie es uns mor­gen erge­hen wird. Dank des digi­ta­len Drei­sprungs wird sich das frü­her oder spä­ter umwan­deln in „prä­skrip­ti­ves“ Report­ing, bei dem wich­tige unter­neh­me­ri­sche Ent­schei­dun­gen sozu­sa­gen auto­ma­tisch aus­ge­löst werden.

Oder neh­men wir den Ein­kauf, wo aus dem schüch­ter­nen “Beschaf­fungs­mäus­chen” von ges­tern mit sei­nen dicken Waren­ka­ta­lo­gen ein mäch­ti­ger Herr der Daten wird, der mit stra­te­gi­schem Ein­kauf und E‑Procurement zu einer Schlüs­sel­fi­gur und zu einem wich­ti­gen Part­ner für die Unter­neh­mens­lei­tung wird. Und mit Indus­trie 4.0 betre­ten wir sogar Neu­land: Nicht drei, son­dern vier Sprünge vor­wärts. Die Smart Fac­tory von mor­gen wird digi­tal, ver­netzt und mobil sein – oder gar nicht.

Digi­ta­li­sie­rung als Wett­be­werbs­vor­teil für KMU?

Die Schritte in die digi­tale Trans­for­ma­tion wir­ken , jeder für sich, auf den ers­ten Blick viel­leicht klein und unschein­bar, nur eine logi­sche Wei­ter­ent­wick­lung bestehen­der Pro­zess­schritte. Aber am Ende haben sie das Zeug dazu, gerade kleine und mitt­lere Unter­neh­men kom­plett umzu­krem­peln und ihnen dabei einen wich­ti­gen Wett­be­werbs­vor­teil gegen­über weni­ger fle­xi­blen Groß­kon­zer­nen zu verschaffen.

Wer ver­sucht, diese Ent­wick­lung auf­zu­hal­ten oder gar umzu­keh­ren, ist zum Schei­tern ver­ur­teilt – aber nicht nur das: Er leis­tet dem eige­nen Unter­neh­men einen Bären­dienst, denn das Neue ist nicht auf­zu­hal­ten – es lässt sich nur hin­aus­zö­gern. In der Zwi­schen­zeit wer­den aber andere vor­bei­zie­hen, und dann ist es fürs eigene Unter­neh­men längst zu spät.

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